Business Intelligence, Webintelligence, Web Analytics, Evangelists

In store webscouting noemt men het ook wel. Wetenschappers van Toshiba’s Corporate Research & Development center in Japan hebben een systeem ontwikkeld dat winkeliers van advies moet voorzien wat men moet kopen gebaseerd op de product barcode en wat weblogs en review sites er over zeggen. Het systeem; word-of-mouth scouter (WOM) wordt deze maand uitgelegd in het ‘International Journal of Metadata, Semantics and Ontologies.

Met je mobiele telefoon inclusief de WOM Scouting service aggregeert het de reputatie tijdens het shoppen van die ene MP3 speler die je moet hebben maar niet zomaar ontdekt. Als je ooit opzoek bent geweest naar de laatste nieuwe mobiele telefoon, MP3 speler, Fotocamara, HD Televisie dan weet je hoe verwarrend het is voor de cosnument om de juiste keuze te maken tussen al de verschillende modellen. We hebben op zo’n moment alleen de hulp van de verkoopadviseur die ons zou kunnen helpen of het product een goede reputatie heeft of niet. Maar om zo elk model gezamenlijk na te lopen, met mobiel internet te bekijken door in een zoekmachine de artikelcode in te voeren is natuurlijk een onbegonnen zaak.

De Word-Of-Mouth Scouter is een applicatie die dit wel kan. Als de gebruiker een foto neemt van de product barcode op de verpakking met een mobiele telefoon camara dan aggregeert WOM Scouter de product meta data (naam, fabrikant, ect.) van het Internet en collecteert van blogs, review sites de relevante data over het product. De WOM Scouter gebruikt Natural Language Processing technologieën en Ontologie. Een ontologie is typisch een datastructuur die alle relevante entiteiten en hun onderlinge relaties en regels binnen dat domein bevat. Vervolgens stelt het de overall reputatie vast (positief of negatief), en legt een relatie met producten die gerelateerd zijn en op dat moment het onderwerp van discussie op blogs en review sites zijn.

Zelfs als je de meest onzekere beslisser bent zal dit je helpen bij je aankoop, omdat je weet dat je gesteund wordt door verschillende blogs en review sites. WOM Scouter is de eerste Web 3.0 applicatie dat de fundamenten van web connectivity en social media van het web 2.0 samenbrengt. Dit is een geval van semantiekgebruik om een onmiddellijke voordeel te halen uit mobiele gegevensverwerking in een offline omgeving.

WOM Scout kan niet alleen worden ingezet om de winkel ervaring te verbeteren, maar ook bij het kiezen van je volgende vakantie, waar je gaat eten en als je het doortrekt naar bedrijfsreputatie zelf of je een baan moet accepteren of niet.

Through my iTunes membership on Fora.tv Technology today, I came across this talk by Leinad Zaurus.

Businessman, author, and programmer Daniel Suarez (aka Leinad Zaurus) discusses the role of “bots” in our society.  He argues that because of our growing reliance on them, along with their increasing complexity and the vast amounts of data they have access to, they are becoming a threat to human autonomy

Enjoy!

Maak het verschil. Wat u moet weten over webanalytics

Er komt heel wat kijken bij de keuze voor een webanalyticsprogramma. Het gratis Google Analytics ligt voor de hand, maar voor veel organisaties voldoet dit programma niet (meer). In dit artikel krijgt u informatie en tips over hoe u de webanalyticspartner vindt die bij u past.

U wilt dus gaan meten. De grootste vraag is direct: waarom? Zoveel data, zoveel nummers, wat moet u ermee? Wat is de uitkomst, wat is het resultaat? Er zijn veel verschillende webanalyticsvormen en -pakketten en om hier structuur in te krijgen dient u te beginnen met het opstellen van een requirements document (document met de vereisten). Dit werkt u uit tot een ‘verzoek tot voorstel’ (beter bekend als request for proposal, RFP). En als u dan nog steeds van mening bent dat u een webanalyticspakket nodig hebt om te meten, dan gaat u de RFP indienen bij verschillende webanalyticspartijen.

Wie bent u?
In het document omschrijft u de doelen en scope van de beslissing die u hebt genomen om webanalytics te implementeren. Omschrijf alle relevante zaken die van belang kunnen zijn voor de pakketimplementatie. Tip: gebruikt u binnen uw organisatie bepaalde terminologie? Geef dan in de RPF aan welke term wat betekent.

Wat zijn nu de belangrijkste key performance indicators (KPI’s) waarover u goed moet nadenken hoe deze te omschrijven in de RFP? U dient het profiel van uw organisatie zo duidelijk mogelijk te omschrijven. Bent u een e-commerce organisatie of een energieleverancier? Bestuurt u alles vanuit Nederland of maakt u onderdeel uit van een grotere holding/joint venture? Wat verkoopt of levert u? Binnen hoeveel verschillende kanalen? Gaat het om één website of meerdere? Wat streeft u na met uw organisatie en wat is de strategie om daar te komen? Wat zijn de kernwaarden binnen de organisatie die bijdragen aan klanttevredenheid, consistentie en relevantie? Wat is uw huidige trackrecord en hoe ziet de trendlijn er voor de komende jaren uit voor uw organisatie, maar zeker ook binnen de markt waarin u actief bent?

De beslissing
Waaraan moet een webanalyticspakket minimaal voldoen? Moet het kunnen omgaan met eventuele veranderingen in de toekomst, specifieke technologieën (Java, XML, Flash, …), het CMS, CRM-applicaties (SAP, Siebel/Oracle, Salesforce)? Moet u eventueel samen met nieuw te implementeren software integreren? Tip: als u in gesprek bent met andere partijen, geef dit dan aan. U hoeft niet aan te geven met wie. Nog een tip: maak duidelijk wat de planning is voor de komende periode. Uitnodigingen, gesprekken, functionele omschrijving, contracten, implementatiefases, testen, aanpassingen, supportverwachtingen en de evaluatie.

Verwachtingen
Het verschil met een gratis analyticstool zit onder andere in de verwachtingen. Van Google Analytics bijvoorbeeld mag u geen verwachtingen hebben, bij een betaalde webanalyticsdienst moet u die wel hebben en die helder omschrijven.

Denk daarbij aan de volgende zaken:

• Het contract is veelal opgebouwd uit verschillende onderdelen. Onderhandel altijd scherp op punten als: betalen voor de views, de basisimplementatie, data uploads/feeds-koppelingen met backofficesystemen, gebruikerstraining.
• Het projectplan omschrijft de stappen en de doorlooptijd per onderdeel/fase, maar ook of er inspanningen nodig zijn vanuit uw organisatie en hoeveel uren u hiervoor dient vrij te maken.
• Wanneer verwacht u de implementatie af te ronden en het systeem in gebruik te nemen? Dit is echt heel belangrijk, eis dit ook van de webanalyticsleverancier. In de praktijk komen hier de meeste problemen uit voort. Wat zijn de consequenties als de leverancier deze afspraak - en andere - niet na kan komen?
• Een service level agreement (SLA) is een absolute vereiste wanneer u met een webanalyticspakket gaat werken. Google Analytics levert geen SLA, maar de vraag is of u dat mag verwachten van gratis en open source-software? Amazon S3 Web Services wordt nog niet massaal ingezet door grote organisaties omdat het niet mogelijk is er een SLA aan te koppelen. Waarom zou u dan met uw webanalyticsopslag van bedrijfsdata wel genoegen nemen met een analyticsoplossing zonder SLA?

Continuïteit en betrouwbaarheid
Denk hierbij bijvoorbeeld aan wie de eigenaar is van de geaggregeerde data? Hoe is data overdraagbaar en in welke format als het contract afloopt en u of de leverancier besluit dit niet voort te zetten? Hoe innovatief is de organisatie dan? Hoe ziet de toekomst en de doorontwikkeling van de tool er dan uit? U schaft een webanalyticstool niet aan om even een jaartje te analyseren.

Tip: laat een taakomschrijving maken, gekoppeld aan deadlines en de periode, in een overzichtelijke matrix. Zo weet u precies welk onderdeel u wanneer moet behandelen of waarvan de stukken moeten zijn ingeleverd. Nog een tip: vraag naar referenties (ten minste drie opvragen) en naar de contactgegevens van contactpersonen die u eventueel kunt benaderen. Vraag welke soortgelijke projecten er zijn uitgevoerd en opgeleverd en vraag naar de trackrecords van de personen die gaan werken aan de implementatie of op een andere manier betrokken zijn bij de implementatie.

Maatregelen en doelstellingen
Houd rekening met financiële en niet-financiële metrics die u als organisatie helpen te definiëren en meten welke vooruitgang u boekt richting de gestelde targets binnen de organisatie. Eenvoudiger gezegd: welke maatregelen moet u nemen om de doelstellingen te behalen. Key performance values (KPV’s) is hierbij een nog niet vaak gebruikte term die toch belangrijk is. KPV is de waarde die u kunt meegeven aan elke KPI. Zo wordt een KPI een tastbare succesfactor waarmee u op een gecontroleerde wijze kunt voorspellen waar u uiteindelijk zal uitkomen en wat de waarde is voor de organisatie op verschillende niveaus.

Er zijn maar een aantal KPI’s/KPV’s die aanzetten tot actie. Dit zijn de vijf belangrijkste:

1.) Conversie (ratio)
Zonder conversie zijn er geen verwachtingen en dus ook geen waarde (KPV). 1,7 procent - 1,9 procent conversieratio is meestal normaal, u kunt dus snel inschatten of deze KPV aandacht vereist. Sterker nog, wat gebeurt er met de overige 98,3 procent. Een conversie kan veel inhouden; downloads, nieuwe inschrijvingen voor de nieuwsbrief, toegevoegd aan favorieten, uitgeprint, informatie doorgestuurd (leads), et cetera. Dus niet alleen voor een website die iets verkoopt is dit een belangrijke KPV.

2.) Gemiddelde waarde
Aan elk onderdeel van een conversie kunt u een waarde meegeven. Wat is het u waard als iemand zich inschrijft voor de nieuwsbrief, een productpagina uitprint, iets toevoegt aan zijn favorieten, informatie doorstuurt, et cetera. Hang er een (financiële) waarde aan die tot de verbeelding spreekt voor verschillende afdelingen.

3.) Succesvol afronden
Ongeacht waarvoor iemand naar uw site komt, is er een bepaalde informatiebehoefte. Aangezien gemiddeld 1,7 procent converteert, is er in 98,3 procent van de gevallen niet voldaan aan die informatiebehoefte. Om achter deze KPV te komen, kunt u drie tools inzetten:

1) Vraag aan de bezoeker wanneer hij de website verlaat: ‘Hebt u kunnen vinden waarvoor u kwam en dit succesvol kunnen afronden?’
2.) Doe A- en B-testen door aanpassingen te maken in het conversieproces. Een conversie gaat zoals gezegd verder dan alleen een verkoop.
3.) Doe usability-onderzoek op basis van de metrics-data. Dus niet met een panel van respondenten maar onderzoek wat, waarom en hoe vaak.

4.) Productenmodule versus zoekmachinemodule (sitesearch)
Niet direct toepasbaar op iedere website, maar zodra u producten, diensten, reizen, et cetera verkoopt wel zeer waardevol. Vergelijk de volgende KPI’s maar eens met elkaar in deze omgeving: 1) bekeken pagina’s, 2) conversies op alle niveaus, 3) bezoeken, 4) entries, 5) exits, 6) single acces visits, 7) exit ratio’s en 8) bounce ratio’s. De uitkomsten zullen u verbazen en het is u direct duidelijk waar uw waardevolle bezoekers uithangen, inclusief herkomst et cetera. Een echte KPV!

5.) Look to (book, buy, act, …) ratio
U hebt uzelf vast weleens afgevraagd waarom u af en toe het gevoel hebt dat de cijfers niet helemaal kloppen met de realiteit? Of waar u nu eigenlijk op moet focussen? Deze KPV gaat u daar zeker bij helpen. Splits de verschillende kanalen op per productgroep, dienst of handeling. In travel bijvoorbeeld als volgt: zonvakantie, autovakanties, last minuts, vliegvakanties, stedentrips, sneeuwvakanties, kampeervakanties, fietsvakanties, inclusiefvakanties. Zet de bezoekers van die pagina af tegen de daadwerkelijke conversie binnen dit kanaal. Uw succes is duidelijk, maar u ziet ook waar de meerwaarde is te behalen, wie u erbij moet betrekken en afgezet tegen de successen hoe u deze KPV schaalbaar maakt zonder kwaliteitverlies.

Geef uw klanten een stem
De perfecte uitkomst van webanalytics blijft een utopie en zowel de wetenschap als het bedrijfsleven zal nog vaak genoeg achter de feiten aanlopen. Wilt u toch al een voorsprong nemen op de concurrentie, uw klanten een stem geven en consumer intelligence toepassen? Wacht dan niet langer, maar start gewoon.

Information retrieval (IR) houdt zich bezig met het zoeken naar informatie in documenten, naar documenten zelf, naar metadata die de documenten beschrijft, en het zoeken binnen databases, naar tekst, audio, beelden, of data. De termen data retrieval, document retrieval, information retrieval, en text retrieval worden vaak door elkaar gebruikt, hoewel ze elk over eigen literatuur, theorie, praktijk, en technologieën beschikken (bron: Wikipedia).

Structuur aanbrengen in grote hoeveelheden informatie is een veelvoorkomend probleem. Review websites als Zoover, TripAdvisor en Trusted Places staan al tijden voor een uitdaging. Het is sowieso een veelvoorkomend probleem in de Travel branche. Websites als ElmarReizen, VakantieDiscounter of D-Reizen hebben gemiddeld een aanbod van zo’n 35.000 accommodaties op de websites staan. Wanneer men dit zou aanvullen met reviews per accommodatie leest een gemiddelde bezoeker slecht de eerste 10 reviews op een website waarbij men zich het meest laat leiden door het cijfer dat is gegeven door de bezoekers op basis van classificaties als Hygiëne, prijs/ kwaliteit, service etc. Grote review websites zoals TripAdvisor en Trusted Places die zo’n 250.000 en meer dan 15.000.000 beoordeelde accommodaties/ reviews op de websites hebben staan hebben bij bepaalde accommodaties soms wel 1600 beoordelingen staan, waarbij niemand nog omkijkt naar de beoordelingen na pagina 3. Een enorme berg aan waardevolle informatie waar helaas niets mee wordt gedaan.

Tijdens AdTech sprak ik met Martin Verdon-Roe, Sales Director Europe bij TripAdvisor, over dit probleem en hoe men hier mee om gaat. Het probleem bij een site als TripAdvisior is groot, heel groot aangezien er veel waardevolle content in deze websites verborgen zit. En het aantal pageviews lager ligt dan mogelijk is. Met de nieuwe website probeert men meer vanuit een Universeel systeem te werken en meer vanuit de ‘recommendations’ gedachte. Een werkend systeem heeft men nog niet, maar dat gaat nog komen.

Nu hebben recommendations en universal ratings altijd wel mijn aandacht getrokken. Al is het maar om een betekenis en waarde mee te geven in deze grote hoeveelheden data. Een aantal van deze ideeën hebben we inmiddels uitgewerkt en 1 daarvan wil ik hier met jullie delen.

Na grondig onderzoek te hebben gedaan (Enquête naar 50 respondenten via privé netwerk binnen Hyves, Netlog en Facebook) naar het belang van review websites en welke onderdelen doorslaggevend zijn, kwam het volgende resultaat:

- Geschreven reviews 28%
- Service 21%
- Indruk 19%
- Hygiene 19%
- Prijs/ kwaliteit 11%
- Ligging 2%

Wat opvallend is dat 28% reviews kiest als doorslaggevende factor om te boeken en 51% de classificaties als doorslaggevend beschouwd. De reviews zijn veelal een emotie waarbij de te beoordelen accommodatie waarschijnlijk niet heeft voldaan aan o.a. de metafoor die men erbij heeft voordat men gaat. Als de laatste 5-10 reviews weinig negatiefs verteld, gaat men ook niet verder kijken of meerdere reviews bekijken. En aangezien de classificaties een gemiddelde is van al deze reviews/beoordelingen is dit het meest veelzeggende onderdeel van een review. Als er dus 1600 reviews zijn geschreven, dan is totaal gedeeld door het aantal en daarmee ontstaat er een gemiddelde. Zonder dus alles te gaan doornemen kun je er vanuit gaan dat dit clasificatie cijfer een hard gegeven is.

Met deze kennis zijn we een selectie gaan maken van de meest bepalende review sites. Door information retrieval te combineren met meta-search argregeren we de resultaten tot een lijst met een verwijzing naar de bron. Door deze resultaten simultaan te tonen op een pagina maak je het de consument gemakkelijker zijn keuze te maken door transparantie en overzicht te bieden. De meta-search resultaten kunnen real-time worden getoond of wanneer de frequentie en eventueel de invloed van de data pas wordt gewijzigd bij grote hoeveelheden aanpassingen, eens per dag, week of maand.

De stappen zien er dan als volgt uit:

Reviews/Ratings –> Information retrieval –> meta-search = Universal Ratings/Universal Reviews

Een resultaat*:

Matrix overzicht:

*Twee verschillende overzichten

Universal rating biedt veel mogelijkheden voor eCommerce websites. Het stimuleert de conversie en het vertrouwen van de zoekende consument. Hierboven zie je een voorbeeld van een Travel website, maar het kan worden toegepast bij verschillende soorten reviews en producten. Tot op heden zien we vaak dat de informatie op verschillende plaatsen staat en de zoekende consument heen en weer wordt geslingerd. Door Universal Rating toe te passen, creeer je transparantie, vertrouwen en stimuleer je de consument om direct te kopen of om eventueel later terug te komen op de website. Zorg er dan wel voor dat je de consument voldoende handvaten geeft om terug te komen! Een goed voorbeeld hiervan is het “mijn opties” principe zoals je hierboven ziet op de eerste foto. Dit biedt ook voor affiliates prima mogelijkheden om een conversie te laten plaatsvinden in dezelfde sessie met de affiliate als referende partij.

White Paper: Request for proposal based on Key performance indicators of Key performance values?

• Maximaliseren van onze marketing en effecten
• Campagnes sturen aan de hand vooraf opgestelde targets
• ROI sturen en inzichtelijk maken
• Retentie maximaliseren
• Klant tevredenheid inzichtelijk maken en verbeteren van de conversie